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作者：3VRcx1UmTsCGNpwC 时间：2024-07-05 12:53:49
——从《厦门日报》“走转改”活动的新闻创新说开去
踩准需求，“有用”优先
“有用”在于信息“管用”，读者“想用”。办一张有用的新闻纸，首先要让读者“中意”报纸内容。对城市党报而言，就要求新闻报道必须摆脱刻板选稿的模式，重民生，接地气，走到读者中间，只有把“有用的新闻纸”贯穿于新闻采编运作和报业经营管理的整个流程，才能真正提升办报理念，改进办报方式，改变传播方式。
“走转改”活动一开展，《厦门日报》便以“走”为途径，以“转”为载体，以“改”为目的，结合报业产业改革，把深入基层，贯彻群众路线作为办报的基准线；把作风转变，通达社情民意作为办报的工程线；把内容创新，打造现代传媒媒质作为办报的生命线。从新闻信息的发掘、筛选、生产、制作、包装、传送的全过程，力求始终体现“心中有党性、眼中有百姓”的都市型党报的办报理念，力求始终合乎主流媒体的三个属性——拥有受众、有效传播、体现核心价值。
在“走转改”活动中，我们体会到，反映基层的声音不是把民生问题碎片化；接地气也不只是为了草根化。根本目的是为了更好地了解世情、党情、国情和民情，进而把握大局，把握导向。为此，“有用”，不是简单地回归“新闻话语”，而是要超越于其他报纸媒体的“新闻话语”，切中社会热点，迎合受众目光，力争两个舆论场重合，让受众一眼看出它的“权威品质”，主动“想用”，这是当前主流媒体在新闻传播环境下必须解决的关键环节。
“有用”在于信息“实用”，读者“可用”。对一份报纸而言，读者为什么要读它？好看是一方面，但在网络时代，接近性和实用性更能受到读者青睐，所以报纸的“有用”在于“实用”，要注重服务性，做到有效资讯最大化。
有记者说得好：不走得来浅，“转改”天地宽。通过“走转改”活动我们更加坚定地感受到，服务受众是党报工作的基础，让读者通过便利性的信息终端“爱用”你的新闻资讯，是报业改革发展的目标。
报纸编辑在信息泛滥的网络时代，某种意义上是“虑人”，就是“从众”为读者挑选“有用”信息的人。
《厦门日报》在原来开设的一系列为民便民新闻信息栏目的基础上，增设帮助读者看清形势、明确方向、解疑释惑的栏目和内容，帮助读者从“中观”和“宏观”上看清事件事态走向和未来，有利于他们购房买车理赔的判断选择，读者就很受用。
《厦门日报》还与当地纠风机构一起办起了“监督在线”栏目，每周两期，每期一个整版，纠风监督透过报纸，直接呼应热点，解决民众难点冰点问题，实实在在把读者向我们反映的问题，一一帮忙解决，读者说了没白说，看了没白看。这样一来，报纸除了传递信息功能，又增加实用的附加值，而且只要你需要用就可以用得上，受众对它的依赖依附力就越来越大，所以《厦门日报》的自费订阅率才能一直保持在82%这样的高位水平上。
“有用”在于信息“好用”，读者“易用”。多年从事城市党报新闻宣传传播实践使我们体会到，受众不再是“政策对象”，而应该是“政策用户”。传统媒体要适应这种转变，从“政策用户”的角度报道来自“官方”的新闻，把政府“公告式”报道“变压”成“图说式”报道，把宣传的“硬任务”做成新闻的“软处理”。总之，报纸有没有人看，关键在好不好看；信息好不好用，取决于方不方便。“指令性报道”的信息如果能通过包装“好用”“易用”起来，就是重要新闻资源，就能提升城市党报“有用”的比例。
“好用”“易用”在于尊重受众的知情权，把强调“告知”——要群众知道的内容，包装成传播学上的“欲知”——群众想知道。这样做不是从“要求”出发，而是从群众的“需求”出发，抓住受众共同的信息关注点，使报道内容与百姓民生相关起来，这种“欲知”性的传播，调动了人们的阅读兴趣，媒体有了亲和力，新闻报道变得有生命力，受众愿意接触媒体，能够轻松从中获得新鲜信息，使得我们的新闻资讯能在他们的工作和生活中用得上，实现最佳的传播效果。
从众办报，“有用”引导
对城市党报而言，办一张“有用的新闻纸”，就是在注重“导众”的同时，满足读者“用”的需求，“从众”关注读者的关注热点，在“从众”中实现引导受众的目的。它要求报纸由单纯的“新闻提供者”向“信息供应商”转变，由报道“我”关注的、“我”认为重要的新闻，转为报道读者关注的、与读者利益相关、读者喜欢“用”的新闻。
以往，媒体更多地是从宣传的功用上选择“导众”的方式，调大“分贝”，竭尽全力地向读者灌输口号式的政策方针，以期达到“强势舆论”的放能效应。显然，在当前“人人拥有麦克风”的“自媒体”时代，信息的传送已经由原来的“单一单向”转变为“多元双向”的格局，脱离民生热点的宣传式“导众”往往容易陷入“自说自话”的“半传播”境地，与市民群众拥有的自媒体热议的话题形成“两个舆论场”的现象，造成城市党报在重大热点话题“缺位”，最终导致我们说的百姓不听——自说；百姓想听的我们不说——失语。
“走转改”核心就是要求新闻报道回归到党的群众路线，根本就是提出新闻报道如何从“从众”入手，在“导众”上升华，让主流媒体真正发挥传播效用。
由此看来，做好“走转改”不能简单地为走而走，也不能停留在记者作风的转变和文风的改变，最终的落脚点要看到报社的办报思想是否发生变化、传播观念是否得到更新、策划思路是否得到调整、宣传手段是否得到丰富，也就是说你的媒体是否踩准了时代的脉搏，是否说了百姓想听的话；是否重视群众的主体地位，吸引群众广泛参与，与群众形成紧密互动；是否赢得了更大的阅读市场，提高了传阅的市场占有率。
从这点意义上说，“走转改”活动就是党报一次“调结构转方式”的生动实践。
注重体验，“有用”互动
办一张“有用的新闻纸”，要求提高服务意识，开门办报，注重用户体验，让新闻信息更加可读易用。
长期以来，报纸从业者更多从自身专业角度去判断新闻的价值，在报道手段上也时常想当然地带有精英意识。而事实上，更多的读者是普通百姓，他们的理解力、阅读习惯、关注的内容，时常不同于从业者的判断。
网络媒体因为一出生就进入市场面临激烈竞争，所以服务意识和用户意识非常强烈，网页色彩的舒适度、标题的大小、点击的速度、链接的相关性和丰富性，无不注重用户的体验和感受，甚至事先通过实验小组进行测试，调整后再推出。网络媒体的这些优点值得报纸学习。
上个世纪90年代以前，报纸版面注重穿插，横竖标题错落有致，但现在的读者连看一个竖标题都有点不习惯。以前的报纸多是密密麻麻的文字，现在一个版面如果没有新闻图片或未进行图片化处理，根本不敢签发。再比如，超粗黑的标题流行了十几年，但现在读者的审美情趣发生了变化，变成“小清新”，不喜欢扎眼的超粗黑标题，所以很多报纸标题开始使用报宋或兰亭黑。同样，在读图时代，新闻图片已经不能满足读者的需求，故事情节的3D化处理，实用信息的图形化表现，一目了然，越来越受读者青睐。
网络时代，报纸在版面上增加吸引读者的方法，还在于开门办报，增加问卷式调查回访和征求意见式互动，在报上举办读者参与的有奖活动和赠品派送，才能拉近与读者的距离。
再者，要持续改进“党报语言”，进行新闻变压，创新报纸“讲故事”表达方式，说实话、说新话、说老百姓的话。做到长话短说，官话民说，套话少说，空话不说。党报只有“用群众说的话，说群众要说的话”，才能扭转“与新社会群体说话，说不上去；与困难群众说话，说不下去；与青年学生说话，说不进去；与老同志说话，给顶回去”的沟通不对称局面。
正如南方网总编辑曹轲所言，内容生产是现代报纸的核心竞争力，优质的内容产品体现了传媒优良的价值观和传媒责任。“有用”就是顾及读者的利益，从受众的角度办报，结合报道热点、节气变化和假日节庆，为读者举办互动式服务活动，让他们增长见识，打开眼界，从活动中感知社会，也增进与报社的情谊，以此扩大读者队伍，较好解决内容与终端的关系。
厦门日报社主办的读者节每年一届，已经连续办了十一届，每届有五六万受众参加，成了厦门市的“嘉年华”，树立了报社的品牌形象。《厦门日报》还针对中老年读者中文学爱好者的需求开设了“城市副刊”专版，定期发表他们的文章，针对中小学读者开辟了“花季副刊”专版，集聚培养了一批党报年轻受众。
有理不在声高，真理不必深奥。传统媒体不能因为走远了而忘记为什么出发。当我们在为如何延长纸媒的阅读空间和拓展市场而绞尽脑汁的时候，其实解救的方子就在自己身上——办一张“有用的新闻纸”。
（作者是厦门日报社党委委员、副总编辑）
